Печать

Стратегия управления персоналом сферы гостиничных услуг

Опубликовано в Статьи по бережливому производству

Введение

Совершенствование управления сферой гостиничных услуг на основе повышения лояльности клиента особенно актуально для российского гостиничного рынка в условиях растущей конкуренции. Росту конкуренции между гостиницами способствуют такие факторы, как: снижение спроса на номерной фонд гостиниц из-за санкционной политики ряда западных стран по отношению к России, экономического кризиса и снижения жизненного уровня многих россиян. В этих условиях гостиничные предприятия должны особое внимание в своей деятельности обратить на сохранение имеющихся клиентов и создание из них истинно лояльных потребителей с высоким уровнем приверженности и позитивным отношением к ним. Лояльные клиенты, сохраняющие приверженность к гостинице, более выгодны компании, чем новые, что связано с минимизацией издержек на привлечение новых гостей, с меньшей чувствительностью лояльных клиентов к изменениям тарифов на проживание, с возможностью рекомендаций лояльными потребителями гостиничных услуг своим знакомым / друзьям / родственникам / коллегам по работе.

Повышенный интерес многих гостиничных предприятий к развитию потребительской лояльности связан не только с ужесточением конкуренции между гостиницами за клиента, но также с такими особенностями современного гостиничного рынка, как: повышение информированности и требовательности современного потребителя; индивидуализация потребительского спроса; снижение эффективности традиционной рекламы; усиление конкурентной борьбы за счет использования разнообразных интернет ресурсов и систем бронирования номерного фонда отелей; увеличение количества гостиниц, которые понимают, что удерживать постоянных клиентов экономически более целесообразно, чем привлекать новых постояльцев.

Особенно важно укрепление отношений между отелем и ее гостями в периоды кризисов, что связано с резким сокращением платежеспособности населения, переходом на более низкий класс гостиничного обслуживания или вообще отказом от ряда услуг. В эти периоды наиболее значимо для гостиничных предприятий удержать клиента не только путем замораживания/снижения цен на номерной фонд, но и с помощью предоставления услуг более высокого качества. Борьба за повышение доходности бизнеса на основе удержания и привлечения клиентов становится повседневной заботой для многих гостиничных предприятий.

В настоящее время меняется само содержание понятия «потребительская лояльность» односложное определение, связанное с повторными покупками потребителя, обусловленными по большей части предоставляемыми гостиницей бонусами и скидками, уступает место комплексному понятию, в рамках которого такие характеристики, как качество гостиничных услуг, индивидуальный подход,профессионализм персонала, уникальность предлагаемых услуг, разнообразие услуг приобретают у постояльцев отелей особую ценность.

Удовлетворение меняющихся потребностей клиентов, безупречное качество и стимулирование повторных клиентов - важнейшие направления в деятельности гостиничных организаций во всех странах мира. Развитие научно-технического прогресса, телекоммуникационных технологий, сервисного обслуживания клиентов способствуют росту ожиданий со стороны клиентов в отношении применения отелями разнообразных программ лояльности, повышения качества обслуживания, роста профессионализма работников, развития разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Реализация перечисленных направлений по повышению эффективности деятельности гостиничных предприятий не возможна без использования новых подходов к менеджменту.

В последние годы одной из самых популярных концепций управления предприятиями, в том числе и в сфере гостиничных услуг, стала система бережливого производства (БП). Бережливое производство в сфере гостиничных услуг - система управления, предполагающая устранение всех видов потерь, совершенствование качества гостиничных обслуживания и услуг с целью повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия. В основе реализации идеи бережливого производства лежит вовлеченность каждого работника отеля в процесс оптимизации деятельности гостиничного предприятия с максимальной ориентацией на потребителя гостиничных услуг. Применение бережливого производства в гостиницах направлено на сокращение операций или действий, которые не добавляют ценности гостиничному продукту, и рациональное использование освободившихся(сэкономленных) ресурсов для быстрого и качественного удовлетворения запросов, желаний и потребностей гостей с целью повышения их удовлетворенности и лояльности к отелю.

Эффективные гостиничные менеджеры уже в настоящее время осознали тот факт, что для повышения конкурентоспособности предприятий необходимо особое внимание уделять вопросам формирования истинно лояльных постояльцев на основе использования и постоянного обновления программ лояльности, путем улучшения качества обслуживания и сервиса в отелях, повышения профессионализма сотрудников, предугадывания желаний гостей, индивидуализации их запросов.

Таким образом, следует признать, что тема данного диссертационного исследования является, безусловно, актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Диссертация представляет собой попытку системного исследования сферы гостиничных услуг с целью разработки практических и методических рекомендаций по повышению эффективности деятельности гостиничных предприятий на основе развития потребительской лояльности, используя с этой целью принципы и инструменты системы бережливого производства

Решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления российскими гостиничными комплексами, что объективно отвечает стратегическим задачам социально-экономического развития страны.

Целью исследования является разработка стратегии управления персоналом организации сферы услуг.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

  • проанализировать состояние и проблемы развития сферы гостиничных услуг в России в новых условиях хозяйствования, а также определить перспективы ее дальнейшего развития;
  • определить основные принципы работы персонала гостиниц по системе бережливого производства с учетом особенностей функционирования сферы гостиничных услуг.

 

1. Динамика и сегментация качественного гостиничного предложения

Динамика и сегментация качественного гостиничного предложения (номерного фонда)Динамика и сегментация качественного гостиничного предложения (номерного фонда)

Рис. 1.1. Динамика и сегментация качественного гостиничного предложения (номерного фонда) в Москве в 2015 г.

В 2015 г. на основных гостиничных рынках России - в Москве, Санкт-Петербурге и Сочи - заметно активизировался внутренний деловой и туристический спрос. Эти города посещает все большее количество туристических групп. Новый объем спроса на российские туристические услуги должен поддерживаться отелями, работающими в среднем ценовом гостиничном сегменте.

Однако, как показывает практика, даже при экономичном размещении туристы не готовы жертвовать качеством. При этом качественных отелей эконом-сегмента международного уровня в центре Москвы по-прежнему очень мало.

В 2016-2020 гг. в Москве в среднем и экономическом гостиничных сегментах должны открыться еще 15 гостиниц приблизительно на 3,7 тыс. номеров, расположенные за пределами Садового кольца, ближе к ТТК или за его пределами, что должно способствовать увеличению интереса у инвесторов в приобретении, реновации и ребрендинге «устаревших» объектов размещения, находящихся в центре Москвы [161]. Кроме того, в связи с наличием высоких цен на землю, административных сложностей и увеличением сроков проведения строительных работ, инвесторам может быть интересно приобретение действующих, но морально устаревших средств размещения. Это вполне оправданная стратегия, так как многие из этих отелей имеют привлекательное месторасположение с точки зрения удовлетворения потребительского спроса.

Политика санкций западных стран оказала двоякое влияние на российский гостиничный бизнес: с одной стороны, значительно сократился спрос на номерной фонд Москвы у гостей из Европы и США, с другой - появились новые сегменты спроса: внутренние деловые путешественники; российские туристы из других регионов страны (количество российских путешественников в московских бизнес-гостиницах увеличилось с 20% до 30%); туристические группы из Южной Америки, Индонезии, Китая. В то же время многие гостиницы потеряли ранее забронированные блоки мест для туристов из Турции. Соответственно, с целью повышения загруженности московские гостиницы должны в минимально короткий промежуток времени адаптировать предлагаемый гостиничный продукт под требования туристов из Азии. Например, в гостиницах сети «HiltonWorldwide» с 2011 г. действует особая программа для гостей с Востока. Она предполагает наличие китайского/азиатского меню, а также телеканалов данных государств.

Кроме того, в Москве сейчас реализуются две программы добровольной сертификации, нацеленные на определенные потребительские группы: 1) для туристов из исламских государств «HalalFriendly», 2) для китайских туристов программа «ChinaFriendly». Интересно, что даже отели, пока не получившие соответствующие сертификаты, стараются следовать тренду и принимают банковские карты UnionPay, а также переводят меню на китайский язык.

Средняя загрузка качественных гостиниц Москвы по итогам 2015 г. выросла по сравнению с аналогичным показателем 2014 г. на 4 пункта, и составила 68,8%. В 2015 г. было незначительное снижение показателя ADR (средний тариф) - на 0,1% до 7,6 тыс. руб. На основе приобретенного опыта работы во время кризиса 2008- 2009 гг. отельеры научились эффективно управлять затратами: многие гостиницы локализовали закупки; практически все объекты с долговой нагрузкой перевели кредиты из валюты в рубли. Это позволило гостиницам показать положительную динамику по показателю RevPAR (доходность на номер): средний показатель вырос в 2015 г. на 8,2% - до 5,2 тыс. руб.[168]. В 2015 г.в Москве открылось 4 новых гостиницы, а именно: Marriott Новый Арбат (234 номера) и StandArtHotel на Пушкинской (105 номеров) в верхней части ценового диапазона, а также Ibis Динамо (317 номеров) в среднем сегменте, в среднем сегменте отель HamptonbyHilton (214 номеров).

Анализ деятельности гостиниц класса «Luxury» показывает позитивную динамику показателей их загрузки и среднего тарифа. Максимума заполняемости гостиницы данного класса достигли в сентябре 2015 г. - 85%, что привело к высокой загрузке за весь третий квартал в целом - 73%. По итогам всего года загрузка московских отелей класса «Luxury» была также на очень хорошем уровне и составила 64% [168]. Средний тариф проживания в гостиницах класса «Luxury» за 2015 г. превысил 14,7 тыс. руб., что является наивысшим показателем с 2008 г. В результате RevPAR за тот же период вырос на 18% - до 9,4 тыс. руб. (рис. 1.2)

Показатели деятельности гостиниц сегмента Luxury

Рис. 1.2. Показатели деятельности гостиниц сегмента «Luxury» в 2015 г.

В гостиницах верхнего предела верхнего сегмента (UpperUpscale) в 2015 г. зафиксирован самый высокий рост загрузки на рынке гостиниц Москвы - на 6,5% (3,2 п.п.) - при неизменном среднем тарифе. Такая динамика обусловлена тем, что зарубежные туристы стали останавливаться в гостиницах более высокой категории за те же деньги в иностранной валюте, что и раньше, в связи с ослаблением рубля.

Средний тариф в гостиницах верхнего предела верхнего сегмента почти не меняется с 2009 г. и составляет примерно 10 тыс. руб. Эксперты гостиничного рынка [168] не ожидают роста ADR в данном сегменте, однако положительным моментом является постепенный рост загрузки в отелях (рис. 1.3)

Показатели московских гостиниц верхнего предела верхнего сегмента

Рис. 1.3. Показатели московских гостиниц верхнего предела верхнего сегмента в 2015 г.

Гостиницы верхнего сегменты (Upscale) в современных рыночных условиях ощущают серьезное давление на цены, им становится все сложнее их удерживать. Загрузка по итогам 2015 г. достигла рекордного с 2003 г. результата (78,8%) и увеличилась в целом на 69%. Но снижение тарифов на 400 руб. привело к падению RevPAR на 200 руб. по сравнению с прошлым годом. Текущий показатель доходности на номер в сегменте (3,9 тыс. руб.) - самый низкий с 2011 г. (рис. 1.4) [166]. Данный сегмент представлен отелями с большим номерным фондом - на 300 номеров и больше - и снижение спроса, в том числе со стороны зарубежных корпоративных клиентов, является очень чувствительным для них.

Показатели деятельности гостиниц верхнего сегмента

Рис. 1.4. Показатели деятельности гостиниц верхнего сегмента в 2015 г.

Гостиницы, относящиеся к верхнему пределу среднего сегмента (UpperMidscale), в 2015 г. сфокусировались на заполнении номеров: показатель загрузки в этом году достиг рекордного уровня с 2004 г. - 85% за третий квартал и 74,9% за год в целом. Но в ситуации высокой зависимости от группового спроса, обычно чувствительного к цене, отельеры для привлечения клиентов понижали стоимость услуг. Средний тариф в 2015 г. в данном гостиничном сегменте опустился до минимального уровня с 2005 г. и составил 4,8 тыс. руб. В результате доходность на номер достигла уровня 3,6 тыс. руб.[172] Основной проблемой для гостиниц данного класса является необходимость трансформировать загрузку в выручку в следующем году и таким образом увеличить прибыльность своей работы (рис. 1.5).

Показатели деятельности гостиниц верхнего предела среднего сегмента

Рис. 1.5. Показатели деятельности гостиниц верхнего предела среднего сегмента в 2015 г.

Гостиницы среднего сегмента (Midscale), управляемые как международными операторами, так и локальными игроками, занимают основную долю на рынке - на них приходится треть от всего объема качественных отелей в Москве. «Безусловно, они проигрывают еще более дешевым отелям «советского» типа, но забирают групповой и бюджетный спрос из более высоких сегментов, - говорит Татьяна Веллер. - Любопытно, что в этом сегменте наблюдались наименьшие колебания операционных показателей - в пределах 1 п.п. в загрузке и наиболее стабильны и предсказуемы с точки зрения денежного потока» [157] (рис. 1.6).

Показатели гостиниц среднего сегмента

Рис. 1.6. Показатели гостиниц среднего сегмента в 2015 г.

Дальнейшего существенного снижения спроса на качественное размещение, характерного для 2014 г., эксперты не ожидают. Увеличение спроса, как внешнего, так и внутреннего, можно ожидать только в случае: восстановления положительного имиджа России на международной арене; стабилизации геополитической ситуации; улучшения социально-экономических показателей РФ (укрепления курса рубля, снижения инфляции, роста уровня заработной платы и пр.) [162].

В ближайшей перспективе при текущем низком уровне спроса на московский номерной фонд дальнейшее увеличение количества высококлассных гостиниц в Москве приведет к еще более высокой конкуренции, а, следовательно, к еще большему снижению тарифов на размещение и дальнейшему снижению доходности гостиниц столицы. В то же время собственники гостиниц будут стремиться компенсировать нереализованный рост цен, который в 2014 г. сдерживался для поддержания спроса. Росту тарифов на номерной фонд в рублевом эквиваленте будет способствовать и высокий темп инфляции. Но рост цен на гостиничные услуги будет незначительным, на уровне 5%. Таким образом, главное, на что будут ориентированы собственники гостиниц - обеспечение необходимого уровня загрузки (70% и выше) и оптимизация расходов. 29 декабря 2014 г. Минюстом России зарегистрирован Приказ Мин культуры России от 11.07.2014 г. № 1215 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы и пляжи, осуществляемой аккредитованными организациями».

Классификация объектов туристской индустрии осуществляется в добровольном порядке. В соответствии с новым документом был обновлен порядок классификации гостиниц и введено новое правовое регулирование ряда вопросов, связанных с классификацией. Так, в соответствии с новым приказом:

  • введена низшая категории при классификации гостиниц и иных средств размещения - «без звезд», которая минимизирует требования к условиям оказания услуг по
  • временному проживанию;
  • систематизированы требования к условиям оказания услуг по временному проживанию, отвечающие требованиям международных стандартов гостиничной индустрии;
  • увеличен срок действия свидетельства о присвоении категории по итогам проведенной классификации до трех лет;
  • расширен перечень классифицируемых средств размещения: курортные гостиницы, апарт-отели, средства размещения, расположенные в зданиях, являющихся памятниками истории, архитектуры или находящимися в районах исторической застройки, специализированные средства размещения и т.п.

Правительство Москвы активно предостерегает отельеров от самостоятельного присвоения своим средствам размещен™ «звезд», которые упоминаются на порталах онлайн-бронирования, что вводит в заблуждение потребителей. Сведения о таких средствах размещения будут передавать на проверку в ФАС.

По данным ежегодного исследования рынка гостиниц России под управлением международных гостиничных операторов, проводимого компанией EY, на октябрь 2014 г. в России насчитывалось 137 гостиниц под международными брендами с общим номерным фондом 31 485 номеров (рис. 1.7, табл. 1.2) . Более половины существующего номерного фонда приходится на гостиницы Москвы и Санкт-Петербурга (57%), за этими двумя городами идет Сочи (13%), Московская область (5%), Екатеринбург (4%) (рис.1.8) [162].

Планируется, что к 2020 г. количество гостиниц под международным управлением увеличится на 147 объектов (30 126 номеров). Таким образом, в случае если все заявленные операторами гостиницы будут открыты, к 2020 г. их количество в России составит 284 объекта (61 611 номеров) в 55 городах.

Намечается открытие отелей в городах, где ранее не было гостиниц под управлением международными брендами: Анапа, Архангельск, Барнаул, Белгород, Владивосток, Кемерово, Киров, Набережные Челны, Нижний Тагил, Новокузнецк, Новороссийск,Переславль-Залесский, Ростов-на-Дону, и т.д.

На основе анализа московского гостиничного рынка в статье выявлены тенденции его дальнейшего развития: изменение структуры клиентов российских гостиниц за счет уменьшения путешественников из Европы и США и увеличение доли российских туристов и бизнесменов; стабильно высокая загруженность высококлассных гостиниц Москвы из-за увеличения спроса на их номерной фонд у зарубежных туристов, которые ранее могли себе позволить останавливаться только в гостиницах более низкой категории (изменение курса валют); увеличение количества отелей, управляемых международными гостиничными брендами благодаря проведению в России крупных событий международного масштаба; дальнейшее развитие бизнеса российских гостиничных операторов, которые отрывают новые отели, как в России, так и за рубежом; замораживание ряда гостиничных объектов в России из-за нестабильной экономической ситуации; снижение спроса на услуги высококлассных отелей, приводящее к усилению между ними конкурентной борьбы за клиента, способствующее дальнейшей актуализации работы в гостиницах по повышению клиентской лояльности.

Выводы:

В ходе исследования рынка гостиничных услуг выявлены тенденции его дальнейшего развития: изменение структуры клиентов о российских гостиницах за счет уменьшения путешествующих из дальнего зарубежья, и увеличение доли российских туристов и бизнесменов. Были выявлены критерии формирования лояльности потребителя, а именно: создание у потребителя представление об услуге компании как о наиболее полно отвечающем его потребностям и запросам путем поощрения потребителя к совершению повторного заказа. Стратегией управления персоналом организации сферы услуг является система бережливого производства.

Список литературы

  1. Кабанов, А.А. Совершенствование управления сферой гостиничных услуг на основе повышения лояльности клиентов: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / А.А. Кабанов. -М., 2016.-159 с.
  2. Ананьева, Т.Н. Информационное обеспечение туризма: креативное управление: монография / Т.Н. Ананьева, Н.Г. Новикова, Г.Н. Исаев. - М.: Издательство «Русайнс», 2015. - 164 с.
  3. Васин, Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. - 4-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007,- 152 с.
  4. ГАГАРИНСКИИ А.В. 2013. Управление производительностью труда промышленного предприятия / А.В. Гагаринский, О.Ю. Калмыкова // Вестник Самарского государственного университета. Серия «Экономика и управление». Самара: ФГБОУ ВПО СамГУ.
  5. ГАГАРИНСКАЯ Г.П. 2015. Повышение производительности труда: аспект работодателей: монография / Г.П. Гагаринская, И.Г. Кузнецова, В.Г. Семенов, В.С. Чернышенко, Ю.Н. Горбунова. Самара: Самар, гос. техн. ун-т, 6. Гнетецкая, В.А. Фактор успеха: формирование потребительской лояльности. / В.А. Гнетецкая // Новая наука: Проблемы и перспективы. - 2015.-№ 1 (1). - с. 176-179.
  6. Алиева, З.М. Теоретико-методологическое обоснование влияния маркетинга отношений на потребительское поведение: монография / З.М. Алиева. - М. : Вузовская книга, 2012.- 184 с.
  7. Ананьева, Т.Н. Информационное обеспечение туризма: креативное управление: монография / Т.Н. Ананьева, Н.Г. Новикова, Г.Н. Исаев. - М.: Издательство «Русайнс», 2015. - 164 с.
  8. Бутко, И.И. Маркетинг в туризме: учеб, пособ., 2-е изд. / И.И. Бутко, В.А. Ситников [и др.]. - М.: ИТК Дашков и К, 2013. - 416 с.
  9. Велединский В.Г. Сервисная деятельность: учебник / В.Г. Велединский. - 2-е изд., стер. -М.: КНОРУС, 2016. — 176 с.
  10. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2016. - 648 с.